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有一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)某有名望的企業(yè)家雜志主編曾在各種公眾與非公眾場(chǎng)合多次呼吁，希望我們的企業(yè)家在錢(qián)包鼓起來(lái)的同時(shí)，能夠在形象上包裝自己，告別一貫隨意拖沓的著裝打扮，穿起西裝，與國(guó)際接軌。
礙于他的倡議，一些圈內(nèi)的企業(yè)老總們?cè)诔鱿襟w酒會(huì)時(shí)，果真一個(gè)個(gè)穿起了西裝或禮服，形象上似乎國(guó)際化了，然而，該主編在表面的光鮮背后看到了另一層憂慮。他感覺(jué)到，形象上的東西很容易“國(guó)際化”，但內(nèi)在的氣質(zhì)與精神卻是衣著打扮所無(wú)法粉飾的，就好像向來(lái)土氣的趙本山突然人模人樣的穿著西裝、打起領(lǐng)帶時(shí)，你會(huì)感覺(jué)不習(xí)慣，并進(jìn)而從他那特有的“斜八子臉”上感覺(jué)到一股濃重的“暴發(fā)戶”味道。
形象不能解決根本問(wèn)題
于品牌管理者而言，當(dāng)品牌向上走時(shí)，如果讓人感覺(jué)到有濃重的“暴發(fā)戶”味，那可就不妙了，這種不相稱感不僅不會(huì)得到高端人群的認(rèn)同，反倒會(huì)讓原有的中低端人群拋棄你。一廂情愿的高端品牌戰(zhàn)略是相當(dāng)危險(xiǎn)的，它只是管理者主觀上的意愿，沒(méi)有內(nèi)化為組織對(duì)高端品牌戰(zhàn)略執(zhí)行的驅(qū)動(dòng)力，沒(méi)有高端品牌所特有的資源集聚與整合，更沒(méi)有得到市場(chǎng)本身的認(rèn)同與支撐，它僅僅是一座觀念上的空中樓閣。
想讓品牌在視覺(jué)與形象上高端化，并不是很困難的事情。就如有錢(qián)即可以西裝裹身一樣，只要有錢(qián)，管理者大可以請(qǐng)國(guó)際頂尖的廣告公司與設(shè)計(jì)師為自己設(shè)計(jì)系統(tǒng)的CI及應(yīng)用，在包裝、廣告主視覺(jué)等各種應(yīng)用物料與場(chǎng)合營(yíng)造令人耳目一新的視覺(jué)檔次感。
但是，管理者要清楚，當(dāng)你的產(chǎn)品是“趙本山”時(shí)，縱使是穿著世界上最名貴的西裝與駕駛最奢侈的跑車(chē)，他依然是個(gè)充滿“暴發(fā)戶”味道的“趙本山”，沒(méi)有人會(huì)認(rèn)為你宣稱“他”高端，就心甘情愿花比原來(lái)高得多的價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)“他”。當(dāng)顧客需要花更多的錢(qián)買(mǎi)一個(gè)被賦予高端意義的品牌產(chǎn)品時(shí)，你得給他足夠的理由，告訴他“憑什么讓他消費(fèi)你的品牌，更勝于你的產(chǎn)品”。
管理者需要?jiǎng)佑貌呗�。品牌向上走，最直接的改變便是提價(jià)。提價(jià)是一個(gè)相當(dāng)敏感的字眼，千萬(wàn)不要認(rèn)為僅僅只是變動(dòng)數(shù)字那么簡(jiǎn)單。提價(jià)會(huì)引起渠道代理商的波動(dòng)，他們會(huì)不斷的打進(jìn)電話，問(wèn)管理者“新的價(jià)格調(diào)整到多少”“新的價(jià)差空間與返利折扣政策是怎么制定的”，最厲害的是，他們會(huì)問(wèn)一個(gè)最關(guān)鍵最要命的問(wèn)題“提價(jià)后的產(chǎn)品會(huì)得到顧客的承認(rèn)嗎？如果市場(chǎng)不買(mǎi)賬，渠道價(jià)差空間與返利回報(bào)再豐厚也是畫(huà)餅之談”�！ �
向上走的策略
渠道商考慮問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)往往短期而現(xiàn)實(shí)，他們不會(huì)為管理者過(guò)多考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展，他們會(huì)更看重“錢(qián)”“怎么賺錢(qián)”“如何賺更多的錢(qián)”。渠道商對(duì)渠道返利的要求永遠(yuǎn)與產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的吸引力與拉動(dòng)力呈反比。當(dāng)管理者提供的產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)有足夠的驅(qū)動(dòng)力時(shí)，渠道商會(huì)蜂擁而至，寧愿放低折扣也會(huì)“諂媚”管理者希望分一杯羹。
那分嘴臉與管理者在廣告招標(biāo)時(shí)所看到形形色色廣告公司的阿諛?lè)畛袥](méi)有兩樣�？墒牵芾碚弑仨氈�(jǐn)慎一個(gè)前提：產(chǎn)品與品牌有足夠的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力。一旦產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力不夠，進(jìn)行阿諛?lè)畛械臉O有可能是管理者自身。
對(duì)于正琢磨向上走的品牌來(lái)說(shuō)，品牌要成功的走向高端并牢牢立足，在品牌與產(chǎn)品兩個(gè)層面上都必須進(jìn)行改良。如果從低到高延伸，品牌名不變，管理者必須對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行足夠的調(diào)整，在功能、形象、使用價(jià)值等各方面進(jìn)行提升，因?yàn)轭櫩筒淮罂赡軙?huì)為一個(gè)沒(méi)有任何變化的產(chǎn)品莫名其妙支付更多的價(jià)錢(qián)。
不過(guò)，有些情況可能例外。在產(chǎn)品不變的情況下，當(dāng)管理者改頭換面，啟用一個(gè)全新的、與原品牌及出身毫無(wú)瓜葛的高端品牌，新瓶裝舊酒，短期內(nèi)也有可能讓顧客心甘情愿支付高價(jià)。這種策略盡管不夠厚道，但恰恰非常適用，也是一種足夠低成本的高端品牌轉(zhuǎn)型方式。
這些策略都會(huì)成為管理者腦海中一閃而過(guò)的靈光，可是要將靈光轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，管理者需要在內(nèi)部組織與外界資源整合上作好足夠的調(diào)整與儲(chǔ)備�！ �
團(tuán)隊(duì)在精不在多
讓一群習(xí)慣了中低端品牌運(yùn)作方式的管理團(tuán)隊(duì)運(yùn)作高端品牌，早已被無(wú)數(shù)次證明是不夠明智的選擇。當(dāng)年聯(lián)通GSM和CDMA兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)并舉，一個(gè)低端，一個(gè)高端，從中移動(dòng)分出的一批熟悉了中低端GSM網(wǎng)絡(luò)品牌運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作CDMA時(shí)，將GSM網(wǎng)的價(jià)格促銷(xiāo)政策全盤(pán)復(fù)制到CDMA高端品牌運(yùn)作之上，結(jié)果導(dǎo)致CDMA高端品牌形象受損，今天想要吸引更多優(yōu)質(zhì)客戶都難，更別提將消費(fèi)單價(jià)進(jìn)一步提升。
高、中、低端品牌的運(yùn)作方式完全不同。高端品牌的運(yùn)作會(huì)更依賴于品牌附加值提升所產(chǎn)生的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力，而不是靠?jī)r(jià)格來(lái)刺激市場(chǎng)。高端品牌會(huì)更重視品牌，它需要一個(gè)擁有強(qiáng)有力品牌管理與保護(hù)意識(shí)、在活動(dòng)、公關(guān)與媒介策略上有足夠經(jīng)驗(yàn)的管理團(tuán)隊(duì)，需要一個(gè)有品位與個(gè)性的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，也需要一個(gè)足夠高效并流暢的溝通與作業(yè)流程機(jī)制。
并不是所有的企業(yè)都有足夠運(yùn)氣打造一支能夠擔(dān)負(fù)重任的精英團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)人數(shù)在精不在多。高端品牌運(yùn)作需要活動(dòng)策劃，但活動(dòng)會(huì)較中低端品牌少；高端品牌需要渠道拓展，但渠道的選擇范圍與管理難度會(huì)較中低端品牌單純；高端品牌也需要進(jìn)行媒介投放，但不會(huì)向中低端品牌一樣省、市、鎮(zhèn)鋪天蓋地的覆蓋。
在乎質(zhì)量，而不是數(shù)量，是高端品牌運(yùn)作的最基本準(zhǔn)則。不管是管理團(tuán)隊(duì)，還是外界伙伴資源的挑選。如果管理者不想重新招募或換血自己的管理團(tuán)隊(duì)，仍然沿用原來(lái)中低端品牌戰(zhàn)場(chǎng)上一起并肩戰(zhàn)斗的老將們，他就必須對(duì)管理團(tuán)隊(duì)重新培訓(xùn)與輔導(dǎo)，改變他們固有的中低端品牌市場(chǎng)操作意識(shí)。有很多老總講話時(shí)喜歡“威脅”下屬說(shuō)“不換腦袋就換人”，在負(fù)責(zé)高端品牌的管理者例會(huì)上，領(lǐng)導(dǎo)們?nèi)匀豢梢岳显捴靥帷?
如果團(tuán)隊(duì)中負(fù)責(zé)活動(dòng)、媒介、公關(guān)、設(shè)計(jì)、文案的骨干們被管理者高端品牌運(yùn)作的培訓(xùn)“洗腦”得足夠充分，他們會(huì)紛紛調(diào)整自己原有的工作方式、合作伙伴與資源庫(kù)，并自覺(jué)調(diào)整組織內(nèi)部的工作流程與協(xié)作配合方法�！ �
管理者要有耐心
無(wú)論如何，管理者及團(tuán)隊(duì)成員們需要重新定義自己的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、外腦與品牌合作伙伴。隨著品牌高端定位的改變，原有的中低端消費(fèi)人群將被替代為高端人群，管理者必須借助種種方法定義自己的市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)認(rèn)清楚自己的上游供應(yīng)商隊(duì)伍。
管理者可以憑借經(jīng)驗(yàn)與行業(yè)慣例對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行重新定義，但如果定義受阻，管理者需要改換一種全新的角度對(duì)市場(chǎng)作出詮釋時(shí)，就需要引入外腦。不同的品牌發(fā)展階段，企業(yè)對(duì)外腦的需求也會(huì)截然不同。中低端品牌引入外腦更多是為了解決渠道銷(xiāo)售難題，或者某個(gè)新產(chǎn)品上市，而高端品牌不同，高端品牌需要對(duì)品牌施行重新定位，對(duì)品牌的調(diào)性系統(tǒng)進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，對(duì)短期與長(zhǎng)遠(yuǎn)的策略發(fā)展進(jìn)行細(xì)致分析。大多數(shù)情況下，這些高難度的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分析技術(shù)并非企業(yè)所能達(dá)到的。
在高端品牌階段，管理者需要引入一些對(duì)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能力較強(qiáng)的外腦，除了作業(yè)流程的專(zhuān)業(yè)與規(guī)范之外，外腦最重要的是具有行業(yè)發(fā)展所特有的長(zhǎng)遠(yuǎn)視角，能夠清晰勾畫(huà)出品牌的現(xiàn)狀與未來(lái)。必要的高額花費(fèi)是合理的，管理者應(yīng)將權(quán)衡指標(biāo)落腳在聘用外腦的性價(jià)比上，而不是單項(xiàng)投資的絕對(duì)值。
很少有企業(yè)在新品牌毫無(wú)產(chǎn)出的投入期能如此大手筆的加注，在并不清晰的未來(lái)，特別是一切仍在走一步看一步的摸索之中的時(shí)候，敢于投入是需要很大魄力與勇氣的。在這個(gè)高端品牌培育期的漫長(zhǎng)時(shí)間里，團(tuán)隊(duì)成員們需要根據(jù)定位人群的特點(diǎn)重新?lián)穸襟w合作伙伴與品牌合作伙伴、網(wǎng)羅并建立良好的媒體關(guān)系與品牌合作關(guān)系；重新更新媒體數(shù)據(jù)庫(kù)，建立與人群、品牌提升目標(biāo)相適應(yīng)的媒介資源庫(kù)。
管理者要有一定的心理準(zhǔn)備，高端品牌最初的塑造需要有一段資源能力積累與團(tuán)隊(duì)協(xié)作磨合，要保持足夠的耐心。高端市場(chǎng)較中低端市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等的要求更為挑剔，新品牌要在挑剔的人群中樹(shù)立名聲與威望，并獲得他們的認(rèn)同，需要很長(zhǎng)一段時(shí)間�！ �
鐘超軍，現(xiàn)在某公司從事品牌管理研究，非常愿意結(jié)交業(yè)內(nèi)有品牌管理思考習(xí)慣的朋友，也希望各位朋友能夠多多指教！MSN:zcj6688@sohu.com，E-mail:newmarketing@163.com，我的博客http://blog.sina.com.cn/zhongchaojun。